Managing Customers for Profit

Dans cet ouvrage, l'auteur analyse les stratégies marketing les plus efficaces pour soutenir une croissance durable. Il prend du recul sur la vague de "l'orientation clients" à tout prix et souligne la nécessité d'une démarche scientifique pour optimiser sa stratégie. L'enjeu n'est pas, selon lui, de définir une stratégie universellement efficace, mais de savoir choisir les bonnes stratégies, en s'appuyant sur les bons indicateurs. En particulier, il nous invite à remettre certains fondamentaux au cœur de la réflexion : le but ultime est d'accroître la profitabilité de sa stratégie marketing, pas le nombre ou la durée de vie de ses clients. Son propos central est la nécessité d'adopter une stratégie différenciée en fonction de la valeur totale du client sur l'ensemble de sa durée de vie (Customer Lifetime Value). Il propose dans les premiers chapitres différentes méthodes de calcul pour déterminer de façon utilisable la contribution des clients à la performance de l'entreprise. Ce faisant, il amène le lecteur à prendre conscience de nombreux pièges de la réflexion sur la fidélisation : on constate ainsi que les clients à plus forte valeur ne sont pas nécessairement les plus fidèles, et que la rentabilité d'une stratégie de fidélisation dépend non seulement de son efficacité à diminuer le taux de départ des clients, mais aussi de la finesse avec laquelle les moyens engagés sont adaptés à la rentabilité de chaque client. Enfin, il propose un panel de pistes pour adapter sa stratégie marketing à chaque profil de clients, dont une gestion pertinente des différents canaux de commercialisation et de distribution possibles et un aménagement personnalisé des niveaux de service proposés. Un ouvrage qui invite à une prise de recul sur sa façon d'appréhender la fidélisation de ses clients.