Les secrets de la croissance des champions du numérique

L’avènement du numérique semble avoir scindé les entreprises en deux camps. Tandis qu’un petit nombre d’entre elles, comme Netflix, Amazon ou Apple, affichent une croissance insolente, beaucoup d’autres peinent à gagner quelques points. Une étude de la Harvard Business Review a révélé que, sur 8 000 grandes entreprises internationales, les trois quarts avaient traversé au moins une période de stagnation prolongée au cours des quinze dernières années. Les motifs de ces difficultés ne manquent pas : crise financière, atonie de marchés matures, complexité des marchés émergents, ruptures technologiques difficiles à anticiper, concurrence de nouveaux acteurs plus véloces, etc. Mais est-ce la seule raison ?

Les « champions » de la croissance se distinguent-ils par leur capacité à développer un produit exceptionnel, que les consommateurs s’arrachent parce qu’il correspond à la tendance du moment ? En réalité, on observe qu’ils se démarquent surtout par une nouvelle façon d’envisager la croissance : une approche qui les pousse à se réinventer en permanence. Ainsi, Amazon est désormais bien plus qu’un libraire à distance, et Facebook bien davantage qu’un trombinoscope en ligne.

Cette approche va bien au-delà d’une stratégie pour conquérir des parts de marché et séduire les clients : les entreprises qui l’ont adoptée ont cessé de concevoir le cycle de vie d’un produit ou d’un service comme une séquence allant de la conception à la commercialisation. À la place, elles cherchent à s’adapter continuellement pour offrir la meilleure proposition de valeur du marché – et l’étendre constamment. Elles s’assurent ainsi de la fidélité de leurs clients et de la conquête de nouveaux. Pour y parvenir, elles innovent à une vitesse déconcertante ; elles dialoguent de façon étroite avec leurs clients ; elles réagissent presque instantanément pour adapter leur offre ou saisir les opportunités qui se présentent.

Bien entendu, il ne s’agit pas de présumer que toute entreprise pourrait suivre la trajectoire des stars de la Silicon Valley. Chacune a son héritage, chacune évolue dans un secteur plus ou moins porteur. Néanmoins, tout dirigeant pourra s’inspirer avec profit de l’usage habile que font ces « licornes » des technologies numériques et des méthodes agiles.

Dans cette synthèse :
- Créer une équipe dédiée à la croissance dans son organisation
- Repenser la croissance à l’ère du numérique
- Croissance : commencer par fidéliser ses clients existants