Piloter son capital-clients

Driving Customer Equity fait le constat que la prédominance des analyses de rentabilité par produit conduit les entreprises à prendre des décisions stratégiquement erronées. Les auteurs recommandent au contraire de centrer sa réflexion sur la notion de "capital-clients" : la somme actualisée des profits qui seront générés avec ses clients. Nous avons retenu de cet ouvrage les enseignements suivants :

• Les décisions stratégiques doivent être prises sur la base d'une analyse de la rentabilité par client et non par produit.
Au cours de sa relation avec l'entreprise, un client achète à la fois des produits rentables et des produits qui le sont moins. Il faut se méfier de la logique qui voudrait que l'entreprise supprime les produits non rentables pour améliorer sa rentabilité. Car cela met en péril l'ensemble de la relation avec les clients.

• Il est nécessaire de mener une stratégie différenciée en fonction de la rentabilité de ses clients.
Une segmentation de son portefeuille de clients en fonction de leur rentabilité permet d'identifier trois catégories de clients : les clients non rentables, dont il faut parfois savoir se séparer ; les clients peu rentables, qu'il faut servir sans investir à l'excès ; et les clients très rentables, sur lesquels il faut faire porter l'essentiel de ses efforts de développement.

• L'entreprise doit focaliser sa stratégie sur l'accroissement de son capital-clients.
Pour cela, elle peut jouer sur trois leviers :
- la valeur objective de son offre ;
- son image de marque ;
- la fidélisation des clients.