L’art de créer des moments mémorables

Des chercheurs ont tenté de comprendre ce qui amenait des clients à recommander un hôtel sur TripAdvisor. La satisfaction jouait bien entendu un rôle important : 60 % des clients se déclarant « très satisfaits » recommandaient leur hôtel. Mais une catégorie de clients les a intrigués, car leur taux de recommandation culminait à 97 % ! Ce sont les clients qui déclaraient avoir connu « une agréable surprise » au cours de leur séjour. En termes d’engagement du client, vivre un moment exceptionnel prime ainsi sur le fait d’avoir une expérience globalement positive.

Ce constat est capital, à l’heure où de plus en plus d’entreprises cherchent à se distinguer par l’expérience client ou l’expérience collaborateur. Il comporte deux enseignements : d’abord, une expérience très satisfaisante n’est pas forcément une expérience mémorable. Dans le premier cas, l’entreprise s’attache à supprimer tout accroc ou désagrément. Elle vise une expérience parfaite, au risque de paraître « lisse » à la personne qui la vit. Au contraire, les expériences mémorables sont certes plaisantes, mais surtout jalonnées de quelques temps forts – des surprises, par exemple – qui s’inscrivent dans notre souvenir.

Le second enseignement est que s’attacher à créer ces temps forts représente un investissement qui a toutes les chances de s’avérer rentable. Les clients qui vivent ce type d’expérience sont plus attachés émotionnellement à la marque et plus enclins à la recommander. Le constat est identique du côté des collaborateurs. John Deere, par exemple, a soigneusement réglé le cérémonial d’accueil des nouveaux employés, pour en faire un aspect distinctif de sa marque employeur. Le groupe a depuis constaté un surcroît d’implication de ses salariés et un gain d’attractivité. 

Pour parsemer l’expérience de vos clients et de vos collaborateurs de quelques moments inoubliables, voici trois conseils :

- Soignez le timing : certains moments sont naturellement plus favorables à une mise en relief.

- Analysez finement le ressenti de vos clients ou de vos collaborateurs, pour répondre à leurs attentes avec pertinence.

- Appuyez-vous sur les mécanismes psychologiques et sociaux de l’expérience pour y injecter le supplément d’âme qui la rendra « magique ».