Vendre ses produits et services par abonnement

Les avancées technologiques récentes ont permis à des entreprises de secteurs très variés de lancer des offres par abonnement. On peut aujourd’hui recevoir de la nourriture, des couches, ou encore des fleurs, tous les jours, toutes les semaines ou tous les mois sur le pas de sa porte. Il est possible de s’abonner pour utiliser des logiciels de retouche photo, regarder des films en streaming, profiter d’un service externalisé de secrétariat ou de comptabilité.

Pour le consommateur, l’intérêt est indéniable. Des produits coûteux, comme les voitures, deviennent accessibles sans nécessiter un important capital de départ. Le service est flexible : quelques clics suffisent pour s’abonner, ajuster le service à de nouveaux besoins ou se désabonner. Enfin, les offres proposées sont souvent hautement personnalisables : plus j’utilise Spotify pour écouter de la musique, plus le service me proposera des contenus musicaux adaptés à mes goûts. Le modèle de l’abonnement plaît, à tel point qu’aux États-Unis, les Américains consacrent en moyenne 237 dollars par mois à ces services.

Pour les entreprises aussi, l’abonnement revêt bien des attraits. Une base de clients plus stable assure des revenus prévisibles et réguliers. Une vraie bénédiction en temps de crise : la compagnie aérienne mexicaine Volaris, par exemple, a bien mieux encaissé la crise de la Covid que ses concurrentes, avec son abonnement mensuel à 25 euros par mois, offrant un vol intérieur pour la destination de son choix. Au-delà de l’aspect financier, entretenir une relation permanente avec ses clients permet de bien mieux les connaître et d’ajuster son offre pour continuer à les satisfaire.

Cela étant, le modèle de l’abonnement n’est pas la panacée. S’ils sont plus fidèles une fois abonnés, les clients sont aussi plus difficiles à convaincre au départ, car il s’agit de s’engager sur la durée. Et l’offre devra évoluer sans cesse, suivant les attentes des abonnés, pour lutter contre les résiliations. Cet enjeu requiert une organisation totalement centrée sur la satisfaction client. Comment réussir cette transition ?