Habit

Il arrive qu'un livre ou un article mette en avant une idée qui sonne comme une évidence... qu'on avait fini par oublier à force de chercher des moyens originaux d'améliorer ses pratiques. Habit fait partie de ceux-là. La majorité de nos comportements repose sur l'habitude, souligne Neale Martin. Certes, il n'est nul besoin d'être un expert pour s'en rendre compte. Mais les avancées des neurosciences permettent aujourd'hui de chiffrer la part de l'inconscient dans nos décisions : pas moins de 95 % de nos choix se passeraient en dessous du seuil de conscience ! Or, lorsqu'elles développent leurs stratégies marketing, la plupart des entreprises raisonnent comme si la majorité des décisions d'achat étaient rationnelles. Par exemple, les études de satisfaction reposent sur l'hypothèse qu'un client satisfait rachètera la même offre, tandis qu'il risque de chercher ailleurs s'il est insatisfait. Et pourtant, la réalité montre un lien bien distendu entre satisfaction et fidélité ! De même, interroger ses clients sur leurs besoins et la pertinence de sa marque par rapport à ces besoins semble fondé... jusqu'à ce qu'on découvre que les clients ne sont pas conscients de leurs véritables besoins, et que leurs décisions reposent en fait essentiellement sur l'habitude. L'auteur tire les conclusions de ce constat. Pourquoi ne pas mettre au cœur de sa stratégie marketing la formation des habitudes de ses clients ? Celles-ci peuvent en effet se construire ou se défaire, à condition de bien comprendre qu'il ne faut pas s'adresser à la capacité de raisonnement et au cerveau conscient des clients, mais cibler l'acquisition de comportements réflexes. Un regard original sur le marketing, qui comporte certes ses propres limites, mais vous invitera à remettre en question certaines croyances... et, pourquoi pas, cassera certaines de vos habitudes bien ancrées.