Le marketing des habitudes
Plutôt que de chercher à répondre aux besoins clairement identifiés de ses clients, il est parfois plus utile de viser à entrer dans leurs habitudes.
Qu'attendent nos clients ? Quels sont leurs besoins ? Selon quels critères prennent-ils leurs décisions d'achat ? Comment optimiser notre offre et notre communication pour répondre au mieux à ces attentes ? Telles sont les questions clés qui sous-tendent l'essentiel des efforts marketing.
Erreur, soulignent plusieurs experts. Cette démarche est tout à fait fondée pour les décisions réfléchies. Mais celles-ci sont plus l'exception que la règle ! Les experts en neurosciences ont ainsi mesuré que pas moins de 95 % de nos décisions sont prises hors de notre champ de conscience. Le plus souvent, elles relèvent même simplement de l'habitude.
Dans ces conditions, les fondements mêmes de la démarche marketing sont à remettre en question. Plutôt que chercher à comprendre et convaincre, mieux vaut adopter une démarche proche de la psychologie comportementale : observer les comportements afin de chercher à les influencer, sans se préoccuper des croyances qui les sous-tendent.
- Cessez d'écouter vos clients : ils ne savent pas ce qu'ils font ni pourquoi ils le font ! Préférez les observer en situation d'achat ou d'utilisation de vos produits ou services.
- Prenez garde à la tentation de surprendre vos clients en dépassant leurs attentes : vous les forceriez à s'interroger lors du ré-achat.
- Investissez dans la formation d'habitudes chez vos clients. Cela sera souvent plus efficace que de chercher à les convaincre de la supériorité de votre offre à chaque achat.
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