Manager par la marque

La plupart des ouvrages traitant des marques s'en tiennent à une approche essentiellement marketing. L'originalité de celui-ci est de considérer au contraire la marque comme un outil de management complet, et en particulier comme un puissant levier de mobilisation des salariés. Ses auteurs ont été associés de près au changement de marque de France Telecom Mobiles vers Orange en 2001, opération dont le succès s'est accompagné d'une véritable révolution culturelle dans l'entreprise. Leurs observations et leurs réflexions s'avèrent à ce titre particulièrement riches d'enseignements. Pour comprendre en quoi la marque peut constituer un irremplaçable facteur de mobilisation, vous consulterez le chapitre 1. Si le chapitre 3, qui analyse plus en détail les composantes d'une marque, est une bonne lecture d'approfondissement, le court chapitre 7, consacré aux limites du management par la marque et illustré par des exemples comme Pierre Cardin ou Point P, permet une prise de recul utile par rapport aux arguments développés précédemment.

- Le coeur de l'ouvrage est le chapitre 4, qui expose en détail les décisions à prendre pour faire d'une marque un outil de mobilisation : mise en ordre du portefeuille de marques, articulation de la stratégie de marque externe et interne, etc. Il est illustré par les exemples du Club Méditerranée ou d'Accor. Le chapitre 5, consacré à l'organisation concrète d'un lancement de marque en interne, en est le prolongement logique. Le chapitre 8, enfin, complète le tableau en analysant l'impact du management par la marque sur les différents départements d'une société.

- Un peu plus théoriques, les chapitres 2 et 6 nous ont semblé moins essentiels pour le praticien, en dépit de leurs réflexions intéressantes sur le potentiel de création de valeur des marques et leur capacité d'adaptation aux évolutions du marché.