Comprendre ce qui fait la valeur de la marque
La marque est une composante majeure du capital de l'entreprise. Comment gérer stratégiquement son portefeuille de marques et leur évolution dans le temps?
Qu’est-ce qui fait la force d’une marque ?
La marque est un repère. Elle permet au consommateur d’identifier l’offre qui correspond à ses attentes. Pour être forte, elle doit être porteuse de sens : avoir une identité forte. Ceci va bien au-delà d’un simple code de communication.
• Comment gérer les évolutions d’une marque au cours du temps ?
Il est essentiel que la marque reste fidèle à ses valeurs fondamentales. Il faut donc connaître son identité : le prisme à 6 facettes aide à la caractériser. Parallèlement, la marque doit s’actualiser par des innovations de produits et adapter son mode d’expression aux évolutions culturelles.
• Comment gérer le portefeuille de marques de l’entreprise ?
Les économies d’échelle incitent à réduire le nombre de marques. Cette optimisation passe par l’examen :
- des fonctions de la marque dans les marchés servis ;
- du potentiel d’extension de la marque.
• Comment assurer la cohérence entre la marque et l’ensemble des communications de l’entreprise ?
Le modèle EIMP (Entreprise, Institution, Marque, Produits) fournit pour cela un guide de réflexion.
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