Placer sa marque au centre des conversations

La valeur du bouche-à-oreille n’est plus à établir. Aux États-Unis, d’après une étude d’Engagement Labs, celui-ci a un impact déterminant sur près de 20 % des décisions d’achat – et plus encore pour les achats B2B. Le phénomène n’est pas nouveau, mais il gagne en importance. Et pour cause : les clients se défient de plus en plus des discours institutionnels. En 2017, selon une étude du cabinet AT Kearney menée aux États-Unis, en France, en Allemagne, au Japon, en Inde et en Chine, près d'un consommateur sur deux disait avoir peu ou pas confiance dans la communication des entreprises – contre 28,5 % cinq ans plus tôt. Pour obtenir des conseils ou des informations, ils préfèrent de façon croissante se tourner vers leurs réseaux. Même les avis d’inconnus anonymes leurs paraissent plus dignes de confiance que les argumentaires des marques ! Plus de 60 % des consommateurs se fient ainsi aux avis en ligne, alors que moins de 50 % accordent leur confiance aux sites internet des entreprises et moins de 35 % à la publicité… 

Comment tirer parti de ce canal d’information à l’influence grandissante ? La réponse n’a rien d’évident. Par définition, le bouche-à-oreille échappe au contrôle de la marque : il résulte du désir spontané de parler d’un produit ou d’une entreprise. Pour autant, il serait dommage de se contenter de travailler sur la qualité de l’expérience et d’espérer que le bouche-à-oreille se déclenche de lui-même. Les pratiques des entreprises qui ont su en faire un levier de développement montrent qu’il est possible de l’influencer :

- Veillez à ce que l’expérience que vous faites vivre à vos clients soit une expérience que l’on ait envie de raconter et qui se raconte simplement.

- Incorporez à cette expérience un détail qui soit à la fois surprenant et emblématique de votre cœur d’offre.

- Identifiez les influenceurs qui parlent de votre marque et facilitez-leur le travail.

- N’oubliez pas de relancer régulièrement le bouche-à-oreille.