Concilier volumes et marges

Lorsqu'on leur demande quelles sont leurs priorités stratégiques, la plupart des dirigeants citent soit l'accroissement du chiffre d'affaires, soit l'amélioration de la rentabilité. Choisir entre volumes et marges est ainsi souvent présenté comme une décision stratégique clé.

De fait, ces deux objectifs peuvent paraître antinomiques. Pour doper leurs ventes, la plupart des entreprises se trouvent contraintes de réduire leurs marges : elles augmentent le rapport qualité-prix afin de séduire plus de clients, et réduisent souvent ainsi leur profit. Et lorsqu'elles souhaitent développer leur rentabilité, elles exercent une pression sur les coûts qui génère rapidement des profits, mais pèse souvent sur la croissance à moyen terme.

Les publications que nous avons analysées mettent en évidence que les entreprises les plus performantes sont celles qui refusent cet antagonisme. Au lieu de choisir entre ces deux objectifs, elles s'efforcent de trouver les moyens de mener de front les deux défis. Trois approches ressortent pour cela comme particulièrement efficaces :

- Pour développer vos volumes sans pénaliser votre marge, axez vos efforts sur le développement d'une offre mieux valorisée par les clients.

- Améliorez votre rentabilité sans pénaliser votre expansion en réduisant les coûts non créateurs de valeur perçue par le client.

- Investissez de nouveaux marchés avec parcimonie : veillez à ne pas alourdir votre structure au point de mettre en péril votre profitabilité.