Les pièges du marketing

Dans cet ouvrage, Jacques Neirynck dénonce un paradoxe : l'application des meilleures recettes du marketing conduit en fait les entreprises à adopter des stratégies très peu différenciées. Alors que le fondement même du marketing est la différenciation. Il en résulte une uniformisation des offres, et par conséquent une moindre rentabilité des entreprises.
L'auteur montre comment déjouer un certain nombre de pièges dans lesquels les praticiens du marketing ont trop souvent tendance à tomber. Les points suivants nous ont paru particulièrement intéressants :

• Fonder le marketing stratégique sur la planification ne permet ni l'originalité, ni la réactivité.
Il est préférable de confier la responsabilité de la réflexion stratégique aux équipes opérationnelles. Il faut aussi remettre au goût du jour l'approche qualitative plutôt qu'une approche trop focalisée sur les chiffres.

• Il faut parfois savoir ne pas écouter le client.
Tout miser sur la satisfaction des clients ne permet pas de dominer ses concurrents. Plutôt que de suivre à la lettre leurs désirs, mieux vaut parfois leur proposer des produits d'avenir qui ne correspondent pas exactement à leurs demandes.

• La qualité n'est suffisante ni pour fidéliser le client, ni pour se démarquer de la concurrence.
Il est parfois plus efficace de consacrer ses efforts au développement de ses points forts, plutôt qu'à une démarche qualité coûteuse.

• L'approche concurrentielle ne doit pas se limiter à l'imitation des meilleurs.
Le benchmarking, fondé sur l'imitation, constitue trop souvent l'essentiel de l'approche concurrentielle. Au contraire, il faut chercher à déstabiliser ses concurrents.