Optimiser son budget marketing
Une analyse de l'efficacité comparée de la publicité, de la promotion et des programmes de fidélisation en fonction des différentes catégories de clients.
• Quel est l’impact des actions publicitaires et promotionnelles sur la rentabilité d’une marque ?
Les actions publicitaires et promotionnelles ont eu des effets inverses aux objectifs recherchés :
- alors qu’elles visent en priorité les gros consommateurs, une grande part des actions publicitaires est captée par des non consommateurs ;
- alors qu’elles visent à susciter les achats des non consommateurs, les dépenses promotionnelles sont essentiellement utilisées par les gros consommateurs.
Ces actions ont eu pour effet de sensibiliser les gros clients au prix et de faire chuter leur fidélité.
• Quelles approches marketing doit-on mettre en place pour optimiser la rentabilité d’une marque ?
Pour maximiser la rentabilité d’une marque, il faut accroître la fidélité des gros clients. Pour cela, il faut réallouer le budget marketing en mettant l’accent sur les programmes de fidélisation à destination des gros clients. La publicité et les promotions doivent toujours être utilisées, mais servir aussi de support aux programmes de fidélisation : aide à la constitution de la base de données clients, aide à la reconnaissance de la marque par les gros clients, remerciements des clients fidèles par des promotions.
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