Réagir aux bouleversements des marchés mondiaux

L’entreprise mondialisée a longtemps été – et reste encore souvent – le modèle de référence dans le monde des affaires. Les entreprises les plus admirées sont celles qui ont su se développer à l’échelle de la planète : elles sont présentes sur tous les continents ; elles optimisent leur chaîne de valeur en situant leurs moyens de production au mieux en fonction des opportunités économiques ; elles s’appuient sur un réseau mondial de fournisseurs.

Ce modèle est aujourd’hui confronté à plusieurs bouleversements. En premier lieu, après une croissance soutenue depuis le milieu du 20e siècle, le développement du commerce international a fortement ralenti. Alors qu’il augmentait deux fois plus vite que la création de richesse à la fin du 20e siècle, sa courbe de croissance s’est infléchie et il ne croît aujourd’hui que 10 % plus vite. Et entre 2007 et 2017, la part de la production mondiale commercialisée à l’export a diminué, passant de 28 % à 22 %. Parallèlement, le libre-échange est remis en cause : les mesures protectionnistes se développent dans de nombreux pays ; les accords régionaux ou bilatéraux prennent une place croissante au détriment de règles mondiales. L’augmentation des salaires dans les économies émergentes, conjuguée aux nouvelles possibilités d’automatisation, bouscule les logiques économiques qui présidaient aux choix de localisation de la production. Les plateformes de e-commerce, et plus généralement de mise en relation entre acheteurs et fournisseurs ou prestataires, proposent des alternatives sérieuses à l’installation d’implantations locales. Les acteurs locaux, de plus en plus puissants, deviennent la principale menace concurrentielle ; ils mettent en évidence ce qu’il y a de complexe – et donc de handicapant – à vouloir servir des marchés culturellement divers depuis des centres de décision mondiaux. 

Faut-il pour autant renoncer à une stratégie de présence ou de développement à l’international ? Certainement pas, répondent les observateurs : les opportunités restent bien réelles, de même que les atouts conférés par une optimisation mondiale de sa stratégie de ressources. Mais il faut se garder du mythe des marchés mondiaux et de l’entreprise mondialisée : la distance, qu’elle soit géographique ou culturelle, constitue un obstacle bien réel.

Dans cette synthèse : 
- Marchés mondiaux : une nouvelle donne
- Repenser ses leviers de performance à l’international
- Attirer et retenir les talents locaux