Turbulences et stratégie

Attentats du 11 septembre, effondrement des marchés en 2008, crise de l’Euro en 2011… Ces dernières années ont été riches en chocs systémiques aux conséquences considérables sur la santé des marchés et la demande des consommateurs. Les dirigeants avaient déjà dû s’adapter à des cycles économiques plus courts, un rythme accru d’innovation technologique et une concurrence intensifiée par l’ouverture des marchés.  Ils développent aujourd’hui un sens aigu de la précarité de l’environnement dans lequel opère leur entreprise. C’est pourtant dans ce futur incertain qu’ils doivent engager leurs ressources.

Comment donc élaborer des stratégies pertinentes dans un monde toujours plus complexe ? On comprend que l’exercice soit difficile et souvent frustrant, même pour les plus chevronnés. S’appuyer sur son expérience pour faire face à un monde très changeant est à double tranchant. L’expérience de pionnier de Polaroid dans le domaine numérique l’a par exemple conduit à se tromper radicalement sur l’avenir de ce marché naissant et à s’en détourner, alors que la marque disposait d’atouts indéniables. Quelle que soit leur sophistication, les méthodes de modélisation stratégique peuvent produire des résultats trompeurs lorsque l’incertitude est trop forte. Les analystes prédisaient ainsi l’avènement d’une nouvelle ère économique… jusqu’à ce qu’éclate la bulle Internet en 2000.

Faut-il pour autant abandonner la prévision stratégique pour privilégier la réactivité au marché, comme tendent à le faire une partie des entreprises asiatiques ? Pas sûr, répondent les experts, qui nous invitent plutôt à trouver un juste milieu. La stratégie est faite de choix qui sont un mélange d’adaptation aux réalités du marché et de volontarisme. Identifier ses options stratégiques, évaluer leur pertinence et mesurer leurs chances de succès reste une mission phare du dirigeant. Mais comment éviter de se laisser happer par la complexité ambiante ? Bien plus qu’inventer une nouvelle façon de concevoir sa stratégie, les spécialistes conseillent… de revenir à quelques fondamentaux de toute réflexion stratégique. Si ceux-ci peuvent parfois sembler du b.a.-ba, ils constituent cependant à leurs yeux le meilleur rempart contre la dispersion et l’indécision.

Dans cette synthèse :
- Eviter les pièges des analyses concurrentielles
- Cinq règles d’or pour piloter sa stratégie
- Formuler sa stratégie de façon claire et engageante