Construire des marques fortes

Une marque forte favorise de façon significative la réussite de l'entreprise. Cela se traduit d'ailleurs souvent par une valorisation boursière plus importante.
Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent revoir la façon de gérer leurs marques. Celles-ci ne peuvent plus être gérées tactiquement par des chefs de produits, responsables d'une marque sur un marché. Il faut au contraire mettre en place une gestion stratégique du portefeuille de marques.
Cela implique d'agir sur quatre leviers :

• Définissez une identité de marque riche et claire.
L'identité de marque est la vision de comment la marque veut être perçue par ses cibles. C'est donc la pierre fondamentale de la stratégie de marque.
Elle doit être suffisamment riche pour servir de cadre à l'ensemble des décisions de l'entreprise, et partagée par 'ensemble des employés.

• Concevez soigneusement votre architecture de marques.
L'architecture de marque structure et organise le portefeuille de marques, en définissant les rôles de chaque marque et leurs relations entre elles.
Elle permet notamment d'allouer ses ressources stratégiquement, de donner un cadre aux décisions d'extensions de marques aux allocations et d'identifier des synergies.

• Bâtissez votre marque en combinant différents moyens de communication.
La publicité a longtemps été le principal outil de construction des marques. Pourtant, il ne faut pas négliger des moyens de communication alternatifs, comme le sponsoring ou Internet.

• Faites évoluer votre organisation pour optimiser les synergies.
La stratégie de marques doit être pensée mondialement, même si la même stratégie n'est pas nécessairement appliquée dans tous les pays. Il faut notamment :
- nommer un responsable de la marque proche de la Direction Générale ;
- instaurer un processus de planification des stratégies de marques commun ;
- prévoir des systèmes de transfert des connaissances et des meilleures pratiques.