Développer son offre responsable

La capacité de proposer une offre respectueuse de l'environnement et des individus, loin d'être une mode, est devenue un critère concurrentiel discriminant. Se fondant notamment sur les résultats de deux sondages menés par le Boston Consulting Group en octobre 2007 et octobre 2008, les auteurs de Capturing the Green Advantage montrent que la demande pour les produits "responsables" continue de croître, et ce même en période d'incertitude économique. De fait, de nombreuses entreprises constatent que leurs clients, qu'ils soient professionnels ou particuliers, deviennent de plus en plus exigeants quant au respect des normes environnementales et sociales.

La question n'est déjà plus tant s'il faut développer son offre verte que comment le faire. Or cela n'a rien d'évident. Entre les produits qui ne décollent jamais et ceux taxés "d'écoblanchiment" (greenwashing) car soupçonnés de cacher par un habillement "vert" un bilan écologique mitigé, les écueils sont nombreux. Pour les éviter, les experts préconisent trois directions à suivre :

- Soyez transparent sur l'impact global de votre offre. Mettre en avant un de vos points forts sans reconnaître les faiblesses que vous avez par ailleurs pourrait laisser penser que vous vous donnez bonne conscience à moindre effort.

- Améliorez la performance éco-responsable de votre gamme plutôt que de miser sur des produits spécifiquement ciblés "vert". Les clients souhaitent avoir le choix au sein d'une gamme qui répond à l'ensemble de ses critères de performance - et non devoir se tourner vers des produits spécifiquement "verts".

- Ne ménagez pas vos efforts de communication. Les clients sont prêts à changer leurs réflexes d'achat dans un objectif de consommation responsable, mais se sentent mal informés sur les véritables conséquences citoyennes de leurs choix.