L'entreprise passerelle

L'analyse stratégique traditionnelle focalise la réflexion sur des choix de positionnement "produit - marché". Ce faisant, elle incite à envisager l'entreprise comme un producteur de biens ou service. Les enjeux sont alors de réduire les coûts ou d'améliorer la qualité. Mais il existe une autre façon d'envisager l'entreprise et d'imaginer sa stratégie :

• L'entreprise est une passerelle entre ses fournisseurs et ses clients.
En effet, l'entreprise n'est pas seulement un producteur. Sa fonction est aussi de faciliter les transactions entre l'ensemble de ses fournisseurs et ses clients.

• En tant que passerelle, l'entreprise dispose de plusieurs opportunités de création de valeur :
- faciliter la réalisation des transactions en coordonnant les échanges;
- établir les conditions des échanges en fixant les prix ;
- faire circuler l’information ;
- assurer la transparence des informations entre fournisseurs et clients ;
- faciliter les négociations ;
- tirer parti des opportunités d’arbitrage.

• Cette approche permet d’identifier de nouvelles stratégies d’entrée sur un marché.
Il faut pour cela identifier le moyen d'améliorer les transactions entre fournisseurs et acheteurs. On identifie ainsi 4 grandes stratégies :
- se positionner comme intermédiaire entre vendeurs et acheteurs;
- rassembler les produits de plusieurs fournisseurs en un même lieu;
- contourner ses distributeurs pour atteindre directement les clients;
- s’allier à un fournisseur, un client ou un distributeur.

• Pour mener à bien sa stratégie concurrentielle, il est préférable d'avoir recours à des tactiques d'attaque indirecte :
- s’attaquer à des marchés non défendus ;
- suivre les chemins de moindre résistance ;
- utiliser des effets de surprise.