Nouvelles politiques de marques
Comment adapter sa politique de marque aux nouveaux impératifs économiques et concurrentiels?
En septembre 1999, Unilever annonçait sa décision de supprimer 1000 de ses 1400 marques dans les trois prochaines années. A son image, beaucoup d’entreprises remettent aujourd’hui à plat leur politique de marques.
- Développez des supra marques, couvrant plusieurs produits.
Cela permet d’avoir une meilleure visibilité sur le marché, tant pour l’actionnaire que pour le consommateur, et offre des opportunités évidentes de mutualisation des coûts.
- Structurez votre portefeuille de marques autour de cette supra marque.
Vous devez choisir dans votre portefeuille une marque qui fait autorité sur son marché, et lui consacrer la majorité de vos actions de communication. Vous devez alors distribuer les rôles au sein de votre portefeuille, pour que chaque marque sache comment elle se positionne vis-à-vis de cette supra marque.
- Renforcez la supra marque par des extensions de marques.
A condition de choisir un territoire d’extension pertinent et d’y consacrer des budgets suffisants, l’extension, bien que longtemps décriée, peut être une source importante de croissance et de rentabilité.
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